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小红书是如何做「社区运营」的?

小红书是如何做「社区运营」的?

这篇文章会从:小红书的产品定位、社区方式2个方面来分享。


内容运营:


宏观一点看,“内容运营”要做的事,其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程,并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。–黄有璨


小红书是内容电商平台,我们先简单了解一下目前各个电商平台:


搜索:京东(快递棒)


闲逛:淘宝(万能的淘宝)


货比三家:什么值得买(打破信息不对称,比价)


内容电商:小红书(选择太多,买什么好?)


······


不同的电商平台的特点不同,今天主要和大家分析内容电商平台:小红书。


1、小红书的产品定位

我们都知道明确产品定位是一件很重要的事情,那么我们应该如何梳理小红书的产品定位呢?


我们可以借鉴韩叙老师的思路:“用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容”。


先从用户说起。小红书最开始是给用户提供海外购物攻略的网站,所以它一开始吸引的用户是时尚的新中产。


注意:由于往期的资料很难搜集,所以本篇文章关于小红书的内容运营分析主要是基于现阶段的内容进行的。


官网是这样介绍自己的:


小红书是一个年轻生活方式分享平台。


截止2020年10月,小红书用户数超过1.5亿,其中90后和95后是最活跃的用户群体。在小红书,用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。


社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。


小红书用户性别分布(数据来自:talkingdata)


根据小红书官网介绍以及上述的数据,我们可知:小红书接近70%用户是90后和95后的女性,且这些用户对自己的生活方式是有追求的(即向往美好的生活)。


在了解小红书的用户后,我们一起分析一下小红书的用户使用场景,“场”包括:时间和空间,“景”包括情景和互动。


下面是可能存在的使用场景:


1.双十一到了,想买护肤品,却不知道买哪个


2.下班后躺在床上,想学习化妆变美的小白


3.上班时,看同事穿搭很美,也想学习一下


4.种草某个商品,在犹豫是否要下单,想看测评


5.看朋友圈有人晒精致的早餐,自己也想学习一下


6.就是想逛一逛,看下有没有什么新鲜的东西


······


我们在列举场景的时候,最好是按照某种分类标准进行举例,这样可以做到不重不漏。比如:变瘦、变美、变有才。


在明确使用场景以后,我们就可以根据上面列举的场景挖掘用户的需求。


分类:用户来到小红书以后,希望直接找到自己小疑惑的解决方案,比如:护肤。


专题:解决一个大问题,比如:女神养成记,专题里包括护肤、化妆、穿搭等等。


小红书的专题


在想好场景下的需求时,我们就要产出满足用户需求的内容。


一般来说,初创公司的用户人数和数据会少一些,此时就需要内容运营同学通过原创内容、培养种子用户产出内容等手段保证内容的产出,并根据数据不断调整内容。


在这里,我们要注意一件事情:


做内容,永远都需要关注长短两条线。


短线,是尽一切努力促进内容的被消费。


而长线,则是以一系列长期、持续的内容为载体,面向用户建立起一种识别度和信任感。


为了做好后者,你必须要明确你的内容边界(如:什么能写什么不能写),并给你的内容打上某种风格化的标签。


它的重要性在于:一旦这个调性被成功树立起来,你就可以在用户心目中牢牢占据到一个位置,并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。


–黄有璨


在公司成长到一定的水平时,可以为内容运营所用的数据会增加,此时,可以供内容运营分析的维度会更多。


在这里要提醒大家一句:不同时期,数据的作用不同、关注的数据不同。


引入期:根据定位产出内容,验证用户需求是否存在


成长期:在数据基数足够大的时候,进行多维度的分析,加快用户增长


成熟期:根据数据优化细节,进行精细化运营


衰退期:根据数据反馈,尽量减缓用户流失的速度,挖掘用户新需求


2、小红书的社区运营

小红书给自己的定位是一个分享年轻生活方式的社区。对于一个社区来说,最重要的就是:人和内容。


小红书社区内容产出方式,主要分两类:一类是小红书自产,另一类是小红书的用户产出。详见下图:


小红书官方有个人号矩阵,据不完全统计有:吃货薯、日常薯、运动薯等,不同的个人号分别运营不同品类的内容。


官方产出,根据作用不同,分两类:


官方宣传:活动发布、小红书使用方法、专题内容等


推荐优质内容:根据用户的投稿,对投稿内容进行二次编辑,发布给用户


举个例子:下面这张图就是小红书的官方活动,左图是活动发布,右图的作用是推荐优质内容。


小红书


产出内容的用户可以分为3类:明星、KOL、和普通用户。


明星、KOL、普通用户


我们不妨把小红书的用户想像成一个社群,这个社群分为:普通人、连接者、局部意见领袖、全局意见领袖。(分类参考:《小群效应》–徐志斌)


《小群效应》–徐志斌


一个社群中影响力最大的往往是全局意见领袖(KOL),这些人可以带来大量的用户。举几个例子:


直播界:火山小视频花2000万签下天佑


内容届:今日头条签下300多名知乎大V


知识付费:喜马拉雅签下米未传媒


······


一般来说,普通的用户产出内容的能力较弱,他们是内容消费者。维护好产出优质内容的KOL并培养新的KOL对内容运营来说,是重中之重。所以会出现明星运营的岗位:


小红书明星运营JD(拉勾网)


对于内容为核心的平台,不同时期重视的事情也不同:


引入期:根据定位产出内容,并根据用户的反馈优化,测试出用户最喜欢的内容,打好内容基础。


成长期:基于坚实的内容基础和技术实力,进行用户大规模的用户增长活动,比如小红书冠名赞助热播综艺节目、邀请明星入驻等。


成熟期:根据用户画像,对内容进行精细化运营,在保证用户留存的情况下,继续策划用户增长的活动。


衰退期:尽量减缓用户流失的速度,寻找第二增长曲线。


对于用户来说,平台根据一定的分类方式,给用户各个分类下的KOL排行榜,是一件用户体验极好的事情,那么这些平台为什么不这么做呢?


微博、小红书不设KOL排行榜的原因:


如果培养出了粉丝量巨大的KOL,那么这个KOL对平台的影响就会很大,甚至会对平台产生制约,也可能出现其他平台花高价挖走高粉丝KOL的情况,给平台造成巨大的损失。


普通用户可以从小红书获得自己想要的优质内容,满足自己对内容的需求,KOL可以通过小红书实现提高自己的知名度和商业变现的目标,小红书也因此实现商业变现的目标。


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来源:运营指北


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